Das Marketing hat auf den Geschäftserfolg einen immer größer werdenden Einfluss. Da liegt es nahe dessen Ergebnisse auch zu überprüfen. Das ist für das Controlling oft ein schwieriges Unterfangen, da die Auswirkungen direkt oft nur schwer nachvollziehbar und messbar sind. Das beginnt schon mit der Festlegung der notwendigen Kennzahlen.
Marketing-Mix
Die Grundlage für die Arten der Maßnahmen die überprüft werden können, bietet der klassische Marketing-Mix der in den 60er Jahren von Jerome McCarthy entwickelt wurde. Dieser umfasst die vier Bereiche der Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Vertriebspolitik.
Produktpolitik
Die Produktpolitik entscheidet über die Palette der angebotenen Produkte bzw. Dienstleistungen. Dazu gehören die Entscheidungen über die Einführung neuer Produkte, die Modifizierung bestehender Produkte und die Einstellung von Produkten. Orientierung bieten die Bedürfnisse der Kunden aber auch das Angebot des Wettbewerbs.
Preispolitik
Mit der Preispolitik wird über den Preis der Produkte entschieden. Dazu gehören auch die Festlegung von Rabatten und Boni sowie von Zahlungszielen und Kreditangeboten. Die Grundlage für die Bestimmung der Preise bildet der Selbstkostenpreis der die Selbstkosten des einzelnen Produktes (Leistungseinheit) deckt. Dieser darf grundsätzlich nicht unterschritten werden. In diesen Kosten sollten auch schon die Kapitalkosten enthalten sein. Lässt sich im Vergleich zum Wettbewerb kein kostendeckender Preis darstellen, müssen die Kosten gesenkt oder das Produkt eingestellt werden. Es sei denn übergeordnete Ziele aus anderen Bereichen wie der Produktpolitik erfordern eine Beibehaltung des Angebotes.
Kommunikationspolitik
Die Kommunikationspolitik umfasst die klassische Werbung, aber auch die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, die Markenentwicklung und das Sponsoring. Vermehrt wird dabei auch Internet, insbesondere Social Media genutzt. Da hier oft beträchtliche Kosten entstehen ist vor allem hier ein Kostencontrolling wie auch die Messung der erzielten Effekte gewünscht.
Vertriebspolitik
Mit der Vertriebspolitik wird über die Art und Weise des Vertriebs entschieden. Das beinhaltet maßgeblich die Wahl der Vertriebswege (Filialen, Internet, Vertriebspartner, Direktvertrieb, usw.). Auch wird damit zugleich entschieden an welche Kundengruppen hauptsächlich verkauft werden soll.
Marketingziele
Die Marketingziele sind die Untersetzung der Unternehmensziele im Bereich Marketing. Die Umsetzung erfolgt vor allem in den genannten vier Bereichen der Marketingpolitik. Es wird in quantitative und qualitative Marketingziele unterschieden. Dafür sind die entsprechenden Kennzahlen zu definieren. Die sich als Resultat der geplanten Maßnahmen ergeben sollen. Da diese oft gleichzeitig umgesetzt werden, lässt sich teilweise nur schwer ein Ursache-Wirkungs-Zusammenhang darstellen.
Messbar ist für die quantitativen Marketingziele zum Beispiel eine Veränderung des Absatzes, des relativen Marktanteils oder des Gewinns. Für die qualitativen Marketingziele lassen sich Veränderungen von Bekanntheitsgrad oder Qualität messen
Tipp
Das Thema Marketing in Unternehmen ist sehr komplex und umfangreich. Entsprechend vielfältig sind die Aus- und Weiterbildungsangebote.